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Reflections on Spain

Ten Years of La Tienda

For hundreds of years a few villagers of a tiny town in La Mancha have picked crocuses and roasted the stamens to produce saffron. And with the click of a mouse La Tienda can deliver the fruit of their labor to your kitchen. I find that quite amazing.

How is it that we, an American family, began ten years ago to bring the best of Spain to America via the internet? Our early knowledge of Internet technology was very American, of course. But our appreciation of Spain came from our intimate involvement with her people.

My first contact with the Spanish culture was in early 1965 when, as a newly commissioned Navy chaplain, I made my first deployment aboard a destroyer. Among our first ports of call was the bustling maritime port of Valencia -- for centuries it has been a hub for Mediterranean commerce.

I wandered cobble-stoned streets of the gothic quarter late one night, stopping in a small café named Casa Angel. The place was empty except for the waiter behind the bar. We struck up a conversation -- both of us with just a few words of the other's language. Soon he brought me gambas al ajillo ? tasty garlic shrimp served sizzling in a small terra cotta cazuela. What a wonderful introduction to Spanish cuisine!

A little while later a garrulous group of gypsies stopped by. It was not long before they filled the small bar with the characteristic syncopated clapping and mournful singing of their native flamenco. For some unfathomable reason I felt at home - as if my soul had always been in Spain.

I could hardly wait to introduce this wonderful land to my new wife. We began to scour the countryside together in a tiny SEAT 600 sedan. It was the late 1960's, and Spain was still heroically struggling to overcome the ravages of their civil war and isolation during World War II. The roads were rough, but the towns were timeless, and the people we met were exceptionally warm and gracious.

Eight years later, the Navy issued our dream orders to the naval base at Rota - not far from the place where Columbus and his successors embarked for the New World. Ruth and I rented a traditional home with a patio for our young family among the sherry bodegas in the oldest section of El Puerto de Santa Maria, a nearby town.

Our son Tim was 5 years old and Jonathan was only 2. The house was located along the main street, around the corner from a Moorish castle. The air was laden with the heady aroma of aging wine, and often we heard happy children clapping flamenco rhythms as they walked down the cobble-stoned street. Later we moved to a chalet in a more secluded area where our youngest son Christopher was born.

Our brief time living in Spain made a deep impression on all of our family. We included our young sons on our many treks into the countryside - they were absorbing Spain almost from birth. We enrolled our eldest son in a school where Spanish and English children played and learned together in both languages. In later years when Tim was in college, he returned to spend a summer with a Spanish family in Sevilla.

When our second son Jonathan was still in college, he deepened his love for Spain by walking from France all the way across northern Spain along the pilgrimage route to Santiago de Compostela. (Later he returned on his honeymoon!) Christopher, our native born Spaniard son, spent a summer in La Coruña as a student.

When I retired from the Navy, in 1988, we settled in Williamsburg, Virginia, where our eldest son Tim was a student at William & Mary. As many of you know, Williamsburg is very orderly and very English -- so we decided to enliven our home by installing classic Moorish tiles such as those that surrounded us when we lived in Andalucía. Our kitchen, baths and fireplace were transformed. A taste of Spain had come to Virginia!

1996 was the time when the Internet was emerging. (Amazon had just started selling books the year before.) As an experiment with the new media, we decided to post the pictures of the tiles on the Internet. We hoped we could help people avoid the difficulties we experienced finding them. Jonathan designed a website and posted examples of colorful tiles such as one would see at the Alhambra. It was not long before we began to hear from across the nation, especially from native born Spaniards - but there were others as well, who had discovered the beauty of Moorish art through their visits to the country.

Coincidentally, our eldest son Tim was working in Smithfield VA as a company representative for their historic country ham. A group of ham producers from Madrid was visiting the company to discuss Serrano hams, and he was asked to be their translator. He came home that night inspired with the idea that there might be some interest in America for these Spanish country hams.

So we checked out his idea on the Internet. Jonathan posted a picture of a Jamón Serrano on our Tienda website, incongruously next to rows of colorful tiles, with the question, "If we could find a serrano ham from Spain for you, would you like it?" The response was immediate and enthusiastic. It seems all the nostalgic Spaniards who had been dreaming of tiles, were even more excited with the prospect of enjoying a traditional Spanish ham.

The catch was that at the time the hams could not be imported since the US government had not yet approved them. But we were undaunted. We did our research, traveled to Spain to get to know people in the ham industry, and met some meat importers in America. It was an exciting quest that involved the whole family.

Each month I would write an update to our La Tienda friends with news about our progress in bringing Jamón serrano to the States. The excitement generated by our customers was palpable: The wait was almost like a vigil. It reached its climax in late December 1998 when the first jamón serrano arrived, and La Tienda proudly delivered the first hams to every corner of the country. Because of the Internet, this was not going to be a product confined to elegant cafes, Jamón serrano was for all America.

While the La Tienda patrons were waiting for this ham, they requested many favorite products from Spain: Nenuco and María cookies from their childhood; almond and honey turrón for the holidays, classic soaps such as Magno, Heno de Pravia, bonito tuna, anchovies, boquerones, Marcona almonds, Magalenas, Manchego cheese, and more.

One item that was at the top of the list was Jamón Ibérico - the coveted "pata negra" Ibérico ham. Clearly, if we were to have the best of Spain in America, we needed to embark on yet another quest. So we returned to the byways of Spain to follow the trail which has led to La Tienda now offering the celebrated Ibérico pork products, and ultimately Jamón Ibérico.

As La Tienda began to have many more enthusiastic patrons, Tim was free to join in our efforts full time. He brought his knowledge of hams, and his skills learned during the early days of Internet commerce. Gradually our whole family began to mobilize. First Ruth learned about accounting. As we continued to grow, most of the family began working together. As an added bonus, Grandma enjoyed being with the youngest grandchildren some weekdays, so that their mothers could help out in the office. Six family members are now involved, along with a great staff in the office and in the warehouse.

Early in this evolution our son Christopher was involved as well. With some background in internet marketing, he designed our first customer survey. Since then he and his wife have both joined the Foreign Service, and their involvement has been more as enthusiastic members of the family than as hands-on workers. Chris and Rian share in our decisions, when the whole family has an opportunity to be together.

As La Tienda has grown, so has the La Tienda community become more varied. Our first native speaking Spaniards were soon joined by Americans who had lived, traveled or were stationed in Spain. As tapas and paella has become popular, all of America is learning about Spanish food. Now half our customers are purely lovers of good healthy food - their connection to Spain is solely through her cuisine.

I have a sense of wonder about this amazing era in which we live. It is as if through technology we are able to telescope time - bringing medieval products to 21st Century tables! Our family has enjoyed making friends with some of the people of the land -- the heart and soul of traditional Spain. From them we have learned about olive oil, and the traditional artisan Manchego cheese. We have seen farmers mill their smoked peppers to make pimentón; and visited with wine makers in the North and the South. The long quest for Jamón Ibérico has enabled us to meet many more people who, although modern in their vision, embody the soul of traditional Spain. Because of the Internet we are able to share these traditional products with you.

These have been a gratifying ten years for me. Working side by side with my family each day at La Tienda, is a blessing. We enjoy bringing the very best of Spain to your table. There are more roads to travel, more traditional products to discover. Thank you for continuing to be a part of our journey.

All the best from my family to you and those whom you love,

Don

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Diez Años con La Tienda

Durante cientos de años el puñado de habitantes de un pueblecito de La Mancha ha recolectado la planta del azafrán y tostado los estambres para producir azafrán. Hoy en día basta con un clic para que La Tienda os sirva el fruto de su laborioso esfuerzo en vuestra cocina. A mí eso me parece asombroso.

¿Cómo es que nosotros, una familia americana, comenzamos a traer lo mejor de España a América a través de Internet? Eso de nuestro temprano conocimiento de la tecnología de Internet es muy americano, por supuesto, pero lo de nuestra estima por España viene de nuestra complicidad con su gente.

Mi primer contacto con la cultura española fue a principios de 1965, cuando fui enviado como novato capellán de la Armada a mi primer destino a bordo de un destructor. Efectuamos uno de nuestros primeros atraques en el bullicioso puerto marítimo de Valencia, que durante siglos ha sido un importante núcleo comercial del Mediterráneo.

Vagué por las calles empedradas del barrio gótico ya bien entrada la noche, y entré en un pequeño bar llamado Casa Ángel. El lugar estaba desierto a excepción del camarero que atendía la barra. Entablamos conversación con las pocas palabras que ambos sabíamos en la otra lengua. Al momento me sirvió unas gambas al ajillo: sabrosas gambas con ajo servidas aún chisporroteantes en una cazuelita de barro. ¡Qué maravillosa primera aproximación a la cocina española!

Poco después un nutrido grupo de gitanos entró en el bar. No tardaron en inundar el pequeño local de un rítmico toque de palmas y de su tan característico y desgarrado cante flamenco. Por alguna inexplicable razón me sentí como en casa, como si mi alma hubiera estado siempre en España.

Sentí unas ganas inmensas de mostrarle este maravilloso país a mi reciente esposa. Empezamos juntos a explorar zonas rurales en un diminuto SEAT 600. Era a finales de los sesenta y España aún luchaba audazmente por superar las catástrofes de la Guerra Civil y el aislamiento sufrido durante la Segunda Guerra Mundial. Las carreteras eran accidentadas, pero los pueblos eran clásicos y la gente que conocimos era excepcionalmente cálida y amable.

Ocho años después, la Armada nos envió a nuestro destino soñado en la Base Naval de Rota, no lejos del lugar desde donde Colón y sus sucesores zarparon hacia el Nuevo Mundo. Ruth y yo alquilamos una típica casa con patio situada entre bodegas de jerez en el casco antiguo de El Puerto.

Nuestro hijo Tim tenía cinco años y Jonathan tenía sólo dos. La casa se encontraba en la calle principal, a vuelta de esquina de un castillo árabe. El aire se cargaba allí del denso aroma del vino que envejecía, y a menudo oíamos a niños tocando palmas a ritmo de flamenco mientras caminaban calle empedrada abajo. Más tarde nos mudamos a un chalet en una zona más apartada donde nació nuestro hijo Christopher.

El breve tiempo que pasamos en España nos marcó intensamente a toda la familia. Nos llevábamos a nuestros pequeños en nuestras numerosas excursiones al campo, donde absorbieron lo español desde la cuna. Matriculamos a nuestro hijo mayor en un colegio donde los niños de habla española e inglesa jugaban juntos y aprendían las dos lenguas a la vez.
Años después cuando Tim estaba en la universidad, volvió a España para pasar un verano
con una familia sevillana.

Cuando nuestro segundo hijo, Jonathan, estaba aún en la universidad, intensificó el afecto que sentía por España haciendo el Camino desde Francia y a través de la cornisa cantábrica a Santiago de Compostela. (¡Más tarde regresaría en su luna de miel!) Christopher, nuestro hijo nacido en España, pasó un verano estudiando en La Coruña.

Cuando me jubilé de la Armada, en 1988, nos establecimos en Williamsburg, Virginia, en donde Tim, el mayor, cursó estudios en William & Mary. Como muchos de vosotros sabéis, Williamsburg es una ciudad antigua y muy inglesa, así que decidimos animar nuestra casa decorándola con azulejos típicos como los que nos rodeaban cuando vivíamos en Andalucía. La cocina, cuartos de baño y chimenea se transformaron. ¡Un trozo de España se había instalado en Virginia!

En 1996 Internet comenzó a popularizarse. (Amazon acababa de empezar a vender libros el año anterior). Como experimento en el nuevo medio, decidimos exponer fotos de los azulejos en Internet. Esperábamos ahorrarles a otros las dificultades que nosotros encontramos buscándolos. Jonathan diseñó una página web y allí expuso modelos de coloridos azulejos al estilo de los de la Alhambra. No transcurrió mucho tiempo antes de que empezáramos a recibir pedidos de todo el país, especialmente de españoles, pero hubo otros también que habían descubierto la belleza del arte árabe en sus visitas a España.

Nuestro hijo mayor, Tim, trabajaba por entonces en Smithfield como representante del célebre jamón de Virginia. Se dio la coincidencia de que un grupo de productores de Madrid visitaba la fábrica y se le rogó que hiciera de traductor. Esa tarde volvió a casa convencido de que los americanos se sentirían atraídos por el jamón serrano español.

Así que lo comprobamos en Internet. Jonathan colgó una foto de un Jamón Serrano en la página web de La Tienda, de manera incongruente, junto a tiras de vistosos azulejos con la siguiente pregunta: ¿Te gustaría que vendiéramos jamón serrano español? La respuesta fue tan inmediata como entusiasta. Parecía que todos los españoles nostálgicos que soñaban con azulejos, se emocionaran incluso más con la idea de disfrutar del típico jamón español.

El problema era que entonces el jamón no se podía importar puesto que no estaba certificado por las autoridades estadounidenses. Pero no nos desanimamos. Investigamos y viajamos a España para conocer a gente relacionada con la industria del jamón así como a importadores de carne en Estados Unidos. Fue una búsqueda que implicó a toda la familia.

Todos los meses yo escribía un artículo de actualización para nuestros amigos de La Tienda
con noticias sobre los progresos en la importación del Jamón Serrano a los Estados Unidos. La emoción que eso produjo a nuestros clientes era manifiesta. La espera era casi como una vigilia. Alcanzó su punto álgido a finales de diciembre de 1998 cuando recibimos la primera partida y La Tienda tuvo la satisfacción de repartir los primeros jamones por todos los rincones del país. Gracias a Internet, este producto no se reduciría a ser degustado en las mesas de elegantes restaurantes. El Jamón Serrano estaría al alcance de todos los americanos.

Mientras los clientes de La Tienda esperaban esta carne, hacían pedidos de muchos productos selectos de España: el Nenuco y las galletas María de su infancia, el turrón de miel y almendras para Navidad, jabones tradicionales como Magno, Heno de Pravia, atún, anchoas, boquerones, almendras Marconas, magdalenas, queso Manchego y más.

El producto estrella en la lista era el Jamón Ibérico, el famoso jamón ibérico de pata negra. Obviamente, si deseábamos disponer de lo mejor de España en América, todavía debíamos embarcarnos en una nueva búsqueda. Así que regresamos a los caminos de España para continuar la senda trazada por La Tienda que ahora ofrece los afamados productos del cerdo ibérico, y finalmente el Jamón Ibérico.

Como La Tienda empezaba a gozar de mayor número de clientes entusiastas, Tim decidió incorporarse a tiempo completo. Aportó sus conocimientos de la industria cárnica y su experiencia en los cíber-negocios de los primeros tiempos. Paulatinamente, toda la familia comenzó a movilizarse. Primero Ruth se instruyó en contabilidad. Puesto que seguíamos creciendo, la mayoría de la familia empezó a trabajar asociada. Por añadidura, la abuela disfrutaba de los nietos más pequeños algunos días entre semana, para que sus madres pudieran colaborar en el trabajo de oficina. Actualmente, seis miembros de la familia se hallan embarcados en esta empresa sumados al magnífico personal de oficina y almacén.

Christopher también se implicó desde una primera época. Diseñó el primer estudio de mercado
avalado por su experiencia en marketing en Internet. Después de esto, él y su esposa se integraron en la Delegación Diplomática, y desde entonces han ejercido más de alentadores miembros de la familia que de trabajadores a pie de obra. Chris y Rian nos ayudan a tomar decisiones cuando la familia tiene la oportunidad de reunirse.

A la vez que La Tienda crece, la comunidad en La Tienda ha ido enriqueciéndose en diversidad. A los iniciales oriundos españoles se les sumaron americanos que habían vivido, viajado o sido destinados en España. Como las tapas y la paella se han popularizado, toda América está aprendiendo sobre la comida española. Actualmente la mitad de nuestros clientes son amantes de la comida sana y de calidad: su conexión con España es únicamente culinaria.

Me maravillo de la asombrosa era en que vivimos. Es como si a través de la tecnología
tengamos la posibilidad de ir hacia atrás en el tiempo, para servir productos medievales en nuestra mesa del siglo XXI.

Nuestra familia ha disfrutado haciendo amigos entre la gente de la tierra, el alma de la España
ancestral: a través de ellos hemos aprendido del aceite de oliva, y el queso Manchego artesano tradicional; hemos visto a los campesinos moler pimientos ahumados para hacer pimentón, y hemos visitado vinateros al norte y al sur del país. La prolongada búsqueda del Jamón Ibérico nos ha permitido conocer a mucha más gente que, aunque con un concepto moderno, personifican la esencia de la España tradicional.

Gracias a Internet tenemos la posibilidad de compartir estos productos típicos con vosotros.
Estos diez años me han resultado muy gratificantes. Trabajar día a día con mi familia es una bendición. Disfrutamos trayendo a vuestra mesa lo mejor de lo mejor de España. Hay más caminos que recorrer, más productos típicos que descubrir. Gracias por continuar siendo parte de nuestro peregrinaje.

Los mejores deseos de parte de toda mi familia para vosotros y para todos vuestros seres queridos,

Don

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